文/ 张凌霄 律师

（北京市京师律师事务所主任，中国慈善联合会法律顾问）

近日，我们在与多家慈善组织交流的过程中发现，大部分的慈善组织对于危机管理的意识相对薄弱甚至缺失，特别是在危机公关的问题上，很多机构没有事先的预防和准备，往往都是临时抱佛脚，甚至病急乱投医，等危机来了，乱打一气，或者消极沉默、无所适从。

我们都知道，公众对慈善行业普遍缺乏一定的认知，因此，行业内任何的一个“小错误”随时都有可能上升为舆论的热议话题，危机一旦发生，公众更容易陷入一种非理性的、“愤青”的状态。比方说，慈善组织账本里的小数点、捐赠人感谢信里的一个词，项目负责人微博里的一张照片、基金会秘书长的一条朋友圈……对慈善组织来说，危机无处不在。

凡事预则立，不预则废。在网络特别是新媒体传播的大环境下，危机事件的传播速度、传播广度、传播内容、交互共享等方面的特殊“优势”，给慈善组织带来了更大的挑战。

举个例子，最近一次引发公众广泛参与的舆论事件，大概就是“同一天生日”项目了，对于这个事件，我们之前已经从法律角度做过了多次的解读，而最后深圳市民政局的处罚决定也已经为此事做了盖棺定论。实际上，引发此次舆论风波的，除了这个项目的违法违规问题，还有很大一部分原因，可以归咎为发起方“拖后腿”的“危机公关”——在出现质疑声后，没有第一时间做出任何的回应，没有诚恳的致歉，没有及时停止募捐，最后“越描越黑”，演变成了一场“诈捐”、“骗捐”风波。如果妥善的处理危机，事态或许还不会发展到如此严重。

前车之鉴，还有不少。

（“郭美美事件”，众所周知）

其实，作为一个带有道德属性的特殊行业，慈善组织树立形象和公信力的难度要远远高于普通的企业，爆发危机的可能性也更大，这些危机随时都可能会把慈善组织从“神坛”推向“祭坛”。因此，我们共同来探讨慈善组织应该如何开展危机公关，至关重要，也迫在眉捷。

那么，到底什么是危机公关？

从概念上来讲，危机公关是指用公共关系的理论和方法对可能或已经突发的不利于机构生存和发展的危机事件进行处理，运用传播沟通、协调关系等手段来求得公众的谅解和支持，化解危机，重塑机构形象，实现机构目标。

危机公关一般具备四个特点：1、意外性，危机爆发的时间、规模、态势和影响深度是始料未及的；2、聚焦性，危机的信息传播比危机本身发展要快得多；3、破坏性，由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给慈善组织造成破坏；4.紧迫性，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化。

对慈善组织而言，最大的危机是什么？信任危机！

比如刚刚举例提到的“同一天生日”。再比如，几乎众所周知的“郭美美事件”，不仅将当事的组织推上风口浪尖，随后几大慈善机构也都被牵扯进信任危机中。

之后，在经历了“诈捐门”、“发票门”、“买药门”等事件后的中华慈善总会做了一件被网友戏称为“行为艺术”的事情——两面透明的玻璃合在一起，像个长方形的透明口袋，中间夹着中华慈善总会的年度审计报告。通过“玻璃口袋”的造型向公众仔细晒账本，中华慈善总会以这样的形式来告诉公众，慈善总会是透明的。实质上，这也是一种“危机公关”。

我们再来看看慈善组织为何会产生危机。

其实，危机产生的原因有很多，但总结起来无外乎只有两种：外部环境影响和内部管理不善。

外部环境影响包括政治经济形势的变化、法律政策的变动、社会文化环境的变迁、媒体负面报道、自然灾害等等。比如，《中华人民共和国慈善法》的出台让所有的慈善组织都必须依法行善规范行善，做慈善将不能再任性而为。

内部管理不善则包括了管理观念落后、方法不当、执行不力、机构设置不合理、制度不健全、人际关系不协调等等。比如，由于内部治理混乱、管理团队不和谐、财务不透明等原因造成年检不合格、机构被关停甚至理事对付公堂的上海“小希望之家”，就是一个典型的案例。

无论是哪种原因产生的危机，如果处理不善，在最短的时间内不能做出最正确的决策，熟练应用危机公关的策略，消除危险，那么都有可能会成为对慈善组织最致命的打击。

（央视“点名”某基金会“账单”风波）

遗憾的是，事实上，能够转“危”为“安”的慈善组织，凤毛麟角。我们倒是可以总结出，慈善组织应对危机公关时的“通病”：

1、反应迟钝。危机事件出现的最初12-24小时内，消息就像是病毒一样以裂变的方式高速传播。因此，如同灾难救援有“黄金期”，危机公关也有。而大多数慈善组织在面对危机的时候，都会让公众认为不敢直面危机，效率低下，逃避责任，进一步使危机加剧，愈演愈烈。

2、策略不当。危机公关的策略选择至关重要，如果盲目使用，会适得其反。因为缺乏信任，缺少证据的声明释疑很难奏效，反而会被公众理解为狡辩和自圆其说，招致公众反感更加激怒舆论。此外，有些机构在面对网络质疑时第一反应就是“删帖”，掩过饰非，亡羊补牢。虽然追求了“速度”，但也绝非上策。

3、沟通混乱。危机发生后，口径一致很重要。如果此时有多个声音，多种口径对外，往往会失控、失序，甚至自相矛盾，加重公众疑惑，使问题复杂化。此外，很多危机的起因都是沟通不畅，无论对内部还是外部公众，特别是与媒体的沟通。社会大众大多是通过媒体了解危机事件的，与媒体的沟通混乱，对慈善组织的负面效应会更加严重，进一步加重危机。

4、能力不足。在很多失败的危机公关案例中，公关人员的能力不足是一个普遍的问题。比如，在机构遭受危机时，发表了前后不一致和不负责的言论，不仅不会化解危机，反而使情况加剧，受到更多舆论的指责。

5、管理不善。慈善组织的管理理念、制度、方法落后，特别是对危机的应对制度滞后。在很多情况下，外部的危机源于内部危机。我们看到在某些案例中，由于机构内部管理不善，机构内部工作人员对外的流言纷飞甚至背叛，直接导致了机构的分崩离析，甚至成为了压垮身处危机漩涡中的机构的最后一根稻草。

祸兮福所依，福兮祸所伏。“危机”中既包含了“危”——危险和危难，也包含了“机”——时机和机遇，因此，危机的危险性和机遇性是同在的。

（某基金会“包裹强硬索捐”引起舆论不满）

危机的机遇在于，危机可以暴露慈善组织的弊端，使其能够对症下药，为进一步发展清除障碍。事实上，从宏观政策的角度来看，慈善行业的每一次“危机”，都在推动着这个行业更为健康、规范的发展。其次，在危机中往往会成为公众关注的焦点，如果处理得当，可以比在常态下更为有效的提高慈善组织的知名度，这也是提升公众形象和公信力的一次机遇。而每一次的质疑，同样也是慈善组织与公众交流的机会，把公众的注意力吸引到这个行业，吸引到慈善组织的运营上来——在此之前，绝大多数的质疑者甚至都不知道这个机构是干嘛的。

举个企业的例子，海底捞的“教科书式”的危机公关。因为被质疑后厨的卫生安全问题，几天之内，海底捞从“美誉的高峰”冲向“风评的低谷”，但继而又实现了“舆情的逆袭”，完成了一次过山车式的公众舆情转折。究其原因，三封公开信成了这次危机公关的三板斧，层层推进，刀刀见效。以至于，声明一发布，原本的民怨沸腾瞬间扭转为“当然是选择原谅它”。由此我们可以看到，危机的危险性是固有的，而危机的机遇性必须基于成功的危机处理。

每一次危机即包含失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。而习惯于错误的估计形势，而使事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型。总而言之，如果处理得当，危机，完全可以演变为“契机”。